Antropología y experiencia de usuario es un dúo necesario en los procesos de innovación, el diseño y la comunicación estratégica. Principalmente, la antropología aplicada y la UX se encuentran el campo investigativo y les une un objetivo muy sencillo y útil: entender a los usuarios, informar acerca de las experiencias que la gente (usuarios) tiene al usar o interactuar con un producto, un servicio o un sistema. Se toma como algo sobre-entendido, pero la mayoría de los casos la experiencia de usuario está en el contexto de una experiencia de consumo, incluso pueden ser lo mismo.
La experiencia de usuario como área de trabajo recibe de la antropología principalmente dos aportes: 1) metodologías para realizar trabajo de campo, investigación del usuario y tendencias socioculturales; y 2) un enfoque centrado en descubrir las necesidades y expectativas de los usuarios. Es decir, ayuda a investigar el «quién, cómo y qué» del usuario (UX research) y ayuda a aplicar la información cualitativa que resulta de la investigación. Su beneficio principal está en encontrar insights del usuario.
En qué punto conectan antropología y experiencia de usuario (UX)?
La experiencia de usuario (UX = User experience) es un área de mucha importancia para el amplísimo espectro del diseño: diseño de objetos, imágenes, espacios y tecnologías. Su relevancia está en poner al usuario en el centro de todo el proceso.
Por ejemplo, diseñar en «clave experiencia de usuario» ayuda a que la comunicación y la tecnología esté adaptada al ser humano y a sus necesidades. De hecho, el antecedente principal de la UX es la ergonomía y sus vínculos con la adaptabilidad y la accesibilidad son directos. No obstante, el usuario demanda una adaptación que vaya más allá de la ergonomía y que llegue hasta la satisfacción personal.
El diseño y la tecnología no han llegado al concepto «experiencia de usuario» de un día para otro, hay una historia que enseña el cambio de rumbo que ha tenido el diseño y la ingeniería hacia una mayor adaptabilidad al ser humano. Adaptabilidad física y cultural.
El área de la experiencia de usuario también es muy relevante para la antropología. Por ejemplo, ofrece un referente interesante para los estudios sobre consumidores y cultura de consumo. Más profundamente, la experiencia de usuario nos habla sobre la fenomenología, una reflexión apasionante sobre la experiencia humana. todas las preguntas imprescindibles en una investigación de mercado deberían considerar este enfoque cultural del consumidor.
Comprender las necesidades no-articuladas o necesidades desatendidas de los consumidores es una de las claves para diseñar productos, servicios y experiencias deseables y exitosas. Invertir en investigación de usuario reduce los costos globales de desarrollo y los riesgos.
En el campo de la antropología aplicada, la experiencia de usuario es el área donde diseño y antropología se encuentran directamente. Es una intersección importante entre las ciencias sociales y el mundo de la empresa, el cual toma de la antropología metodologías tan importantes como la etnografía y la entrevista a profundidad.
Siguiendo lo anterior, otro ejemplo: el mercado de la tecnología necesita de la investigación antropológica constantemente: entender cómo se usa una app en el smartphone, puede determinar su éxito. Es por esto que el diseño actualmente no puede ser sino un user centered design: un diseño centrado en el usuario, el cual resulta de entender a la gente, al consumidor, al ciudadano.
Tener al usuario en el centro del diseño, significa ir más allá de la ergonomía, significa dar mucha importancia a las necesidades, las emociones, objetivos de vida, entorno sociocultural, valores y comentarios. Conocer al usuario es una tarea para la cuál la antropología aplicada es absolutamente idónea y está enmarcada en un campo de aplicación más amplio conocido comúnmente como antropología de negocios.
El antropólogo Nestor García Canclini definió el consumo como «el conjunto de procesos en que se realiza la apropiación y los usos de los productos» (García Canclini, 1995:30). En esta definición sobresale la palabra «usos» porque expresa el papel preponderante de las mercancías en la vida diaria. No solo se refiere a la compra, sino al hecho de incluir aquello que está en el mercado (un producto) en la vida social y personal. La experiencia de usuario está en la práctica de la vida cotidiana; poner la lupa en esto permite entender el por qué en materia de preferencias, gustos y estilos de vida.
¿Qué es entonces la UX o experiencia de usuario?
Yoast, el conocido plug in de SEO para WordPress, dice en su libro UX and conversion from a holistic SEO perspective (experiencia de usuario y conversión desde una perspectiva SEO holística):
«What is User Experience? First, let’s agree that user experience is not per se website related. It’s the experience you have while visiting a grocery store. It’s the experience you have when visiting a concert. It’s even waking up in the morning and stepping onto a cold bathroom floor. UX is what you encounter, feel and do while you are using things, visiting shops, eating in restaurants. User experience is about human emotions.»
Es muy expresiva esta definición porque conecta directamente con los intereses principales y preguntas de la antropología: ¿por qué los seres humanos hacemos lo que hacemos? ¿Cómo usamos lo que hacemos, con qué propósito, debido a qué influencias? ¿qué significado damos a la vida y a nuestras relaciones?
Si todavía no haces la conexión entre comportamiento humano y experiencia de usuario, tal vez baste decir que muchas grandes empresas líderes en el mundo como INTEL, Google o Microsoft han contratado antropólogos y equipos de investigación humana y social para entender a sus usuarios y hallar movitaciones internas o insights de ese comportamiento.
¿Te importa que los productos y servicios de tu empresa tengan un lugar importante en la vida de la gente?
Entonces es mejor que tengas un enfoque centrado en el usuario. Comprender las necesidades no-articuladas o necesidades desatendidas de los consumidores es una de las claves para diseñar productos, servicios y experiencias deseables y exitosas. Invertir en investigación de usuario reduce los costos globales de desarrollo y los riesgos.
En la siguiente imagen (muy difundida en Internet) Erik FLowers compara qué es realmente la UX y a qué suele reducirse por aquellos que no conocen este campo. Erik Flowers en diseñador de experiencias (experience designer) y comenta que un diseñador de experiencia de usuario no es alguien que hace un diseño de interface o un objeto visual. Un diseñador de experiencia de usuario (user experience designer) es alguien más cercano al diseño de una estrategia.
Antropología y experiencia de usuario ¿Cómo se hace?
Los investigadores y diseñadores profesionales en experiencia de usuario normalmente están formados en (o por lo menos, inspirados por) metodologías antropológicas para que su trabajo esté fundamentado sobre investigaciones sobre el usuario y/o el consumidor.
Aunque la experiencia de usuario se extiende a todo tipo de productos y servicios, la industria tecnológica y digital es la que más investiga en experiencia de usuario. Móviles, páginas de internet, formularios de inscripción digitales, plataformas de educación virtual, buzones de e-mail, wereables como el apple watch o pasarelas de pago online, son puestos a prueba cada día para descubrir cómo la gente los usa, entiende y valora.
Este conocimiento sirve para realizar pequeñas y grandes modificaciones a los productos y servicios, y lanzar una versión mejorada. Luego se vuelve a poner a prueba y la información recolectada sirve para realizar una nueva versión.
Beneficios de un enfoque antropológico en el diseño y la UX:
-> Sirve para validar o descartar cualidades del usuario que asumimos como ciertas (assumptions) y que tal vez son solo suposiciones o sesgos propios.
-> Ayuda a definir un brief inicial que permita desarrollar un proyecto de forma clara, entendiendo también las necesidades de la empresa.
-> Ayuda a ser más conscientes de las diferencias culturales y las adaptaciones necesarias para responder a estas diferencias.
-> Sitúa al usuario en su contexto sociocultural en el centro del diseño, es decir, un diseño para la gente PERO según sus características sociales, estilos de vida, personalidades, edad, gustos, entre otros aspectos.
-> Identifica problemas y oportunidades que no son evidentes ni obvias.
-> Asegura que los productos y servicios satisfagan necesidades reales.
-> Entrega asesoramiento valioso para diseñadores y directores de negocio para reducir riesgos, maximizar el éxito y diferenciarse de los competidores.
-> Involucra a los diseñadores en las primeras etapas de la investigación de los usuarios, influenciando el resultado de los prototipos
-> Ayuda a que no estemos diseñando para nosotros, sino para la audiencia o público que usará esos diseños.
El lugar de la antropología aplicada en el diseño de experiencia de usuario
Jasse James Garrett es uno de los padres del diseño de experiencia de usuario. Creó el siguiente diagrama, el cual expresa todo un paradigma del diseño, especialmente para el diseño de sitios y proyectos web. No obstante, es común encontrar diseños de web, productos y servicios que se «ahorran» la base de este andamiaje, lo cual es un error.
La base que sostiene un proyecto de diseño viene dada por los objetivos del proyecto o negocio y las «necesidades» del usuario. «Necesidades» es una palabra muy grande, y para hacer un buen trabajo es obligatorio detenerse y preguntar ¿Qué tipo de necesidades? ¿Cuáles necesidades son obvias y cuáles son latentes y más difíciles de identificar? ¿Qué hay que hacer para identificar y entender esas necesidades a corto y largo plazo? ¿Cómo esta investigación sobre las necesidades y la experiencia del usuario con el producto y/o servicio beneficia al proyecto o empresa?
Técnicas de investigación antropológicas de la experiencia de usuario
La antropología tiene como vocación el estudio del comportamiento humano con el objetivo de comprender y describir un hábito o costumbre, descubrir tendencias y clarificar el por qué de las necesidades. De la misma forma, las investigaciones en UX buscan descubrir insights y necesidades de los usuarios a través de metodologías cualitativas y cuantitativas, con el fin de aplicar este conocimiento al mejoramiento de productos y servicios.
Es fácil deducir que antropología y experiencia de usuario apuntan hacia el objetivo de entender al usuario, y más particularmente, al ser humano y su interacción con los productos y servicios de un siglo XXI altamente tecnológico y digital. Pero Investigar el comportamiento humano siempre implica usar metodologías que permitan extraer información directamente de ellos y de su entorno socio-cultural. Las metodologías más comunes de investigación sobre experiencia de usuario y cultura de consumo son:
- La etnografía (trabajo de campo y observación participante directa con un grupo de personas)
- Análisis trans-cultural
- Diseño de encuestas
- Entrevistas a profundidad
- Entrevistas a distancia
- Talleres de co-creación
- Investigación de tendencias culturales
- Test de usabilidad
- Card sorting
- Foto diarios
- Video diarios
- Interpretación cualitativa de resultados cuantitativos
Preguntas que la antropología ayuda a responder
Las preguntas más usuales que el campo de la experiencia de usuario tiene y que la antropología aplicada ayuda a responder son las siguientes:
- ¿Quién es la gente que usa o usaría tu producto o servicio?
- ¿Cómo son ellos? ¿Cómo se comportan?
- ¿Qué les importa en la vida? ¿Qué es lo que protegen y qué no les interesa cuidar?
- ¿Cuáles son sus necesidades, deseos, motivaciones, valores?
- ¿Cómo tu producto o servicio ayudaría a solucionar sus problemas?
- ¿Cuál es el valor principal que entrega a la gente?
- ¿Es usable y se puede aprender a usar? ¿fácilmente o dificilmente?
- ¿Cómo la gente está interactuando con tu producto o servicio? ¿Lo está usando para otra cosa?
La lista de preguntas podría ser más extensa pero las anteriores dan una buena idea de qué se intenta averiguar. No obstante, hay una pregunta de suma importancia que en el campo laboral inquieta positivamente a los CEO y otros directores/as en la empresa:
¿Cuál es el entregable?
El entregable siempre es información de valor, información estratégica y determinante de las siguientes estrategias de la empresa. El entregable puede contener un informe, un anexo de fotografías y audios, una presentación, un infográfico, depende de la recursividad y de la creatividad del equipo que presenta esta información. Generalmente, el entregable contiene información, conocimiento, insights y herramientas para:
- priorizar el diseño
- crear y gestionar el contenido
- asesorar la arquitectura de la información
- asesorar una toma de decisiones de negocio estratégica
- reducir el riesgo en el mercado de una innovación
Interpretación cualitativa de los resultados cuantitativos
La ayuda de la antropología también viene en el momento de la interpretación cualitativa de datos. Usualmente se ignora que los antropólogos y sociólogos están preparados para la investigación cualitativa y cuantitativa. Las dos. Debido a que la estadística es una herramienta pertinente en las ciencias sociales, los antropólogos están calificados para hacer interpretaciones cualitativas profundas de cantidades de datos recogidos de manera cuantitativa. No obstante el análisis cualitativos y profundo de ejemplos representativos suele arrojar información detallada y muy útil.
Thick data & big data: Actualmente, el big data, la analítica de data en sitios web y sistemas digitales, y la monitorización de menciones en redes sociales recogen datos de manera abundante, debido a lo cual la extracción de conclusiones cualitativas con valor para el negocio o para el desarrollo de una innovación es muy importante. Sin embargo, también el «small data» o también llamado «Thick data» es muy relevante. Como el experto mundial en marketing Martin Lindstrom afirma en este artículo en Forbes, el small data significa el conocimiento generado al pasar tiempo real con usuarios reales en el mundo real. Lindstrom simplemente subraya la importancia de la observación directa, del enfoque centrado en el usuario para conocer insights.
