La antropología de negocios y empresa, business anthropology, es una rama de la antropología aplicada, al servicio de proyectos empresariales. Se destacan sus aplicaciones para comprender el comportamiento del consumidor, asesorar proyectos en marketing estratégico, investigar la experiencia de usuario y detectar oportunidades de negocio en el campo de la innovación empresarial.
Las posibilidades de aplicación de la antropología en el mundo empresarial son muy grandes y diversas. El cambio acelerado de la industria también hace necesario que los antropólogos también trabajen en la cultura organizativa de la empresa, en la conformación de equipos interdisciplinares y en las empresas multiculturales y transnacionales. La imagen de la empresa como tribu se presta para innovar en los modelos organizativos y en el aprovechamiento del talento y del conocimiento al interior de la empresa.
¿Aplicar la antropología a la innovación, al diseño y al marketing digital?
Desde los años 80 la implicación de la antropología en la innovación de productos y servicios, en el marketing y la investigación de mercados ha crecido y se ha diversificado. Tener en cuenta al usuario o al consumidor ha dejado de ser algo excepcional o puramente teórico, por lo cual el trabajo de científicos sociales ha ganado más relevancia.
Sociólogos, antropólogos y filósofos, entre otros, ayudan a entender la interacción con los productos, la influencia de las marcas, su peso simbólico, el impacto de los servicios, las comunicaciones y las tecnologías sobre los individuos y los grupos sociales. Todas, influencias que afectan el consumo y la reputación (también digital) de las marcas (las marcas como totems).
En el siglo XXI la antropología seguirá incursionando en campos de alto impacto en la industria 4.0 como la robótica, la inteligencia artificial (IA), la investigación y desarrollo (I+D), el diseño de experiencia de usuario (UX), la experiencia del paciente y el diseño de servicios. Esto es así debido a dos tendencias transversales en este siglo: la interacción e integración humano – máquina y el diseño centrado en el usuario.
El desarrollo del marketing online, de las redes sociales y el análisis cualitativo del Big Data, también son áreas donde la antropología aporta comprensión sobre el comportamiento humano. Nuevas investigaciones y proyectos en antropología digital muestran la pertinencia de esta disciplina para los negocios con base digital. Por supuesto, en el orden del Small Data, promulgado por Lindstrom, también hay mucho que aportar. En todos los casos las metodologías de la observación, etnografía, ideación y gestión de grupos están en la base de esta colaboración.
Aplicaciones de la antropología de negocios
Actualmente, el término «antropología de negocios» se refiere a todas las aplicaciones relacionadas con el desarrollo de negocios, empresas e innovación en servicios y productos. La globalización del mercado y del capitalismo ha obligado a investigar mucho más cómo la cultura influye en la experiencia que la gente tiene al comprar o rechazar una u otra mercancía.
Por supuesto, la antropología de negocios, como género aplicado, viene y le debe su perspectiva a la antropología económica y del consumo. Siguiendo lo anterior, en términos generales se puede afirmar que la antropología de negocios se concentra en tres grandes áreas de trabajo:
- Conocimiento del consumidor, del usuario y diversidad cultural en relación al mercado global y local, físico y digital
- Cultura organizacional, tribus empresariales y grupos de sociedades de trabajo.
- Negocios internacionales que necesitan una gestión y comunicación inter-cultural.
Claramente, las anteriores áreas de aplicación están relacionadas y habitualmente la solución de un problema o el desarrollo de un proyecto implica trabajar transversalmente en estas tres áreas. A su vez, en cada una de estas áreas hay una gran diversidad de aplicaciones.
Por ejemplo, si hablamos del «descubrimiento» o «conocimiento» del consumidor, esto nos lleva a plantear cuál es el comportamiento humano en el mundo y en el ciberespacio. Esto nos hace pensar en la antropología digital, la cual puede tener un objetivo puramente académico o una aplicación en la empresa.
¿Necesitas aplicar un enfoque antropológico en tu proyecto o empresa?
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En todos los casos, la antropología aplicada a los negocios y a las empresas tiene el objetivo de investigar el contexto social, los significados culturales y experiencias de uso que influyen en la aceptación o rechazo de productos/servicios y las relaciones sociales en torno de esto. En relación al desarrollo de nuevas tecnologías uno de sus objetivos es precisamente humanizar la tecnología.
Un ejemplo muy expresivo en el campo tecnológico es que INTEL es la empresa privada que más antropólogos ha contratado en el mundo. Afirma Genevieve Bell, la antropóloga que durante años dirigió las investigaciones de usuarios en INTEL, que: «Part of our job is to find out what people are really doing with technology. Part of the challenge is getting at what’s important in China, in India. My job is to spend time outside the United States and find out what makes people tick».
Algunas metodologías usadas en la antropología de negocios
- Etnografía y netnografía
- Talleres de co-creación
- Análisis cross-cultural
- Diseño de encuestas
- Entrevistas a profundidad
- Entrevistas a distancia
- Talleres de co-creación
- Estudio de tendencias socioculturales
- Investigación en experiencia de usuario
- Test de usabilidad
- Card sorting
- Foto diarios
- Video diarios
- Análisis de comunidades digitales
- Interpretación cualitativa de resultados cuantitativos
Nuevos retos de la antropología de los negocios
Uno de los retos más importantes para las empresas es responder a los rápidos cambios del mercado, a la inestabilidad constante de las tendencias y de los hábitos de consumo. La antropología aplicada a los negocios puede ayudar a asumir este reto, no solamente investigando los cambios de tendencia sino descubriendo la experiencia de los consumidores o de los usuarios con un servicio o un producto en un contexto de cambio.
Lo impredecible del mercado conforma el mayor reto para las empresas: la irrupción de las nuevas tecnologías y nuevas redes de consumo, la aceptación y rechazo hacia los productos y los servicios antiguos y nuevos, las subculturas, los rápidos cambios de opinión y gusto de los consumidores, entre otras causas, trazan un panorama social mucho más complejo y difícil de predecir.
Para responder a ello, los enfoques de la antropología de negocios o empresa están implementando un nuevo camino: la investigación y planning de experimentos de mercado, ejercicios de ensayo y error que permitan a las empresas planear su acción en el tiempo para reducir la incertidumbre de su acción y mercado.
Pero este nuevo camino tendrá que estar más alineado con la satisfacción de necesidades reales ¿por qué? porque los consumidores demandan la solución de sus problemas, piden a las empresas que los productos y servicios sirvan para solucionar problemas basados en sus necesidades reales, es decir: la solución de demandas que aporten valor social.