Estos son seis operaciones imprescindibles en SEO on-page que ayudan a posicionar las páginas de un sitio web en Google y en los demás buscadores. Para efectos sólo del análisis he dejado por fuera toda consideración relacionada con redes sociales y boletines. Para empezar, es importante subrayar que en la base de todo trabajo en marketing de buscadores está la investigación de palabras clave o keywords.
PERO ¿qué tiene de particular esta lista? lo explicaré poco a poco, no obstante, por ahora es suficiente decir dos cosas: 1) que algunos puntos importantes están resueltos, casi por defecto, en algunos CMS como WordPress, y 2) que además de los detalles técnicos es la gestión y curatoría del contenido lo que más brillará sobre los demás puntos.
Entonces, estas son las 6 operaciones imprescindibles en SEO on page que todos los responsables de una web o blog deberían conocer:
1.
Velocidad del sitio + mobile friendly + 301 + 404 + canonical tag = La web marcha bien, se muestra bien, es accesible y prioriza cuáles páginas son las importantes
Usualmente los redireccionamientos 301, el tag canonical y la página 404 son aspectos super importantes que están relativamente «solucionados» o se pueden adaptar en un CMS como wordpress. El redireccionamiento 301 ayudará a que las páginas borradas redirijan al usuario a nuevas páginas con un contenido más actual y pertinente, el tag canonical especificará a los robots cuál es la URL importante para ser indexada y la página de contenido no existente 404 ayudará al usuario si está editada para solucionar su búsqueda. Que la web sea responsive depende del diseño y de la programación, y actualmente la gran mayoría de proveedores de plantillas prediseñada ofrecen una solución que se adapta a móviles, tablets y desktops. Si la web está desarrollada desde cero, el diseño de las páginas tendrá que hacerse para las tres variables.
La velocidad del sitio dependerá del servidor y de los archivos que la web muestra: si una web de empresa con mucho contenido tiene un plan muy básico de hosting, estará alojada con otras webs en el mismo disco duro y su contenido se descargará más lentamente… es decir, un mismo disco servirá contenidos de diferentes webs en Internet, que sumados, tal vez lleven la capacidad de ese disco y del servidor a su límite. Esto resultará en que el sitio se descargue más despacio. Un sitio web muy grande y robusto necesita, si o si, un plan de hosting amplio y dedicado.
Claramente, la cantidad de plug-ins, widgets y el volumen del contenido en cada página también determina la velocidad: entre más saturada esté cada página, con pop ups, widgets, videos, imágenes pesadas (hay que controlar el tamaño de la imagen) , más contenido habrá para descargar, lo cual hará que la página sea más lenta.
Las siguientes recomendaciones son de la herramienta de Page Speed Insigths de Google y que sugiere con mucha frecuencia, especialmente en sitios que son lentos para móviles (por ejemplo en plantillas de WP en parallax) y afectan principalmente la manera en que se entregan los estilos CSS y el Java script:
- Leverage browser caching,
- Eliminate render-blocking JavaScript and CSS in above-the-fold content
- Optimize CSS Delivery
- Minify JavaScript – Compacting JavaScript code
- Minify CSS – Compacting CSS code.
Para optimizar la velocidad de descarga desde el lado del servidor, Google entrega información acerca de cómo acelerar las páginas web a través de la implementación de módulos de velocidad en el servidor. Estos módulos tienen funciones para optimizar imágenes, javascript, CSS, HTML y XML, y mejorar la velocidad del sitio.
La accesibilidad no solo tiene que ver con ese primer «acceso veloz» que ocurre cuando llegamos a la página, sino también con el lugar en el que están ordenados (y no ocultos) los diferentes recursos y contenidos de la web. No obstante, actualmente la velocidad de descarga es la primera puerta que determina si el usuario sigue navegando o gira para otro rumbo.
2.
Metadescription + title + alt & title tags de imágenes + estructura URL = metacontenido optimizado para buscadores
Es importante que haya una coherencia y complementariedad entre los elementos del metacontenido: la metadescripción, el title, el alt tag y el title tag de las imágenes, y las palabras clave en la URL deben apuntar hacia la misma palabra clave o frase clave a posicionar. Tener un buen metacontenido significa hablar claramente con los buscadores (con Google principalmente para el caso de España y Latinoamérica) para que nos encuentre directamente, para que nos entienda bien, para que eficientemente «comprenda» cuáles son las palabras clave, el tema principal de una página y el orden en que están ordenadas las páginas bajo un dominio específico.
Todo esto es sencillo de seguir, más aún con los plug-ins que facilitan el trabajo para modificar URLs, metadescripciones y títulos, pero lo más importante en la base de esto es haber hecho una buena investigación de keywords. Identificar cuáles son las palabras por las cuales te estás posicionando y por las cuales quieres posicionarte le da un norte a toda esta cuestión. La investigación de palabras claves es un esfuerzo por entender el comportamiento del usuario o consumidor cuando realiza una búsqueda, y cómo esa búsqueda conecta con aquella información o servicio que una página web ofrece.
3.
Links internos + links externos = interconexiones y referencias externas
Google rastrea las páginas en Internet a través de los enlaces entre unas y otras. Esto debería bastar para entender cuán importante es el tema del linkbuilding. PERO, la calidad del enlace cuenta mucho. Si hay saturación de linking interno en una página, puntos en contra. Si el enlace externo viene de una web de dudosa calidad, puntos en contra. Si el enlace ha sido conseguido de una forma contraria a las sugerencias de Google, más puntos en contra… en fin, parece que el linking es como un campo virtual de Relaciones Públicas en las que Google dice qué está bien y qué no.
Un link de una página a otra es una relación. La coherencia de los enlaces, la legitimidad de esa relación de «enlace», es lo más importante. Aquí hay mucho que decir. Por ahora, mencionos dos caminos que son considerados como recomendados por algunas agencias de linkbuilding:
- Hacer una campaña robusta de linking, por ejemplo una campaña de afiliación que permita crear relaciones verdaderas, que aporten valor y significado a las partes, y que además incluyan un enlace. Por ejemplo, que todos los locales comerciales de una centro comercial incluyan un link a la web de ese centro.
- Crear un contenido tan increiblemente bueno que naturalmente el resto del mundo te copie y enlace.
4.
Uso de keywords + densidad + estructura del contenido + categorización + uso de bullet points, H1, H2… = Contenido escrito en clave SEO
Si quieres posicionar una palabra clave en una página, es obvio que debes hablar de ella varias veces en el contenido. Cuántas veces mencionas tu palabra clave en relación al total de las palabras en una página es igual a la densidad. Pero no hay que exagerar. Cada idioma tiene muchos recursos literarios y sinónimos para acompañar esa palabra clave, además de representaciones gráficas, títulos, subtítulos, que ayudan a leer esa información, etc. Pero reinando sobre lo anterior, está la calidad del contenido, el por qué de ese contenido, la pertinencia de esa información. Es la utilidad de ese conocimiento lo que en buena parte determina el posicionamiento de las páginas que le contienen.
Un buen editor de libros podría ser el mejor gestor de contenido online. Un editor sabe que dependiendo del tema, el contenido se presenta en párrafos cortos o largos, con ayudas visuales, con un gran título (h1), títulos secundarios (h2), y subtítulos para cada apartado del contenido. Sabe explicar ese tema, dosificar el contenido, hacerlo claro y atractivo para su público específico. Se puede decir que un buen editor es un diseñador de contenido, alguien que sabe cómo procesar y mostrar la información para que sea accesible.
Pero la estructura del contenido también cuenta, y mucho. En la siguiente página de Yoast hay una buena y sencilla explicación sobre la estructura del contenido en un sitio web, en el cual muestra por qué la estructura debe repartir equitativamente los contenidos, a manera de pirámide. Y por supuesto, la estructura de la URL reflejando esta estructura del sitio.
5. Impresiones / clicks + queries (GA4 / GSC) = posicionamiento que determina un plan de contenido
Aprovechar los servicios de WebMaster Tools o la Search Console es imprescindible para seguir una estrategia de posicionamiento. Es absolutamente necesario saber cómo el contenido publicado se va posicionando orgánicamente en Google y cómo el buscador entiende las páginas del sitio, cuáles son los errores, qué diagnóstico tiene el sitio, etc. Webmaster tools esta una herramienta analítica, informativa y un canal de comunicación con Google. Es, junto a Google analytics, las dos principales aulas de adiestramiento. Si tu relación entre impresiones en las SERP y clicks aumenta, quiere decir que lo estás haciendo bien. Si no, viceversa.
Google quiere unificar la manera de diseñar el contenido, es decir, de codificar la información en Internet para que sea lo más útil y pertinente para el usuario, pero también para perpetuarse como empresa dominante en lo más alto de uno de los servicios más importantes de esta época: la manera de ordenar y entregar la información y el conocimiento en el mundo virtual. Pero no puede adueñarse del contenido e información que cada persona puede crear, por lo cual su objetivo es lograr que todos sigamos sus recomendaciones, sus reglas, para que Google pueda encontrar, indexar y ordenar la información directamente, para luego entregarla al usuario bajo un sistema de pertinencia. Cumplir la «guía Google» solo asegura no estar al final de los resultados de búsqueda.
6. Curatoría de contenido + extensión + calidad = contenido pertinente, valioso y que genera fidelidad
Desde mi punto de vista, generar un buen contenido es el reto más grande en el ecosistema digital. Moz es uno de los mejores ejemplos de contenido de alta calidad y que se ha mantenido como referencia durante años. Evidentemente, la entrega de contenido MUY valioso es una estrategia de posicionamiento con alto porcentaje de retorno, pero al mismo tiempo, crear contenido realmente atractivo e interesante es difícil y costoso.
Pero ¿qué es un contenido valioso? ¿Cuál es el baremo para medirlo? Depende fundamentalmente de la búsqueda y/o solución que el usuario busca.Tal vez su búsqueda responde a una necesidad en el campo del ocio o la curiosidad, y no en el campo de la profundidad. A veces el usuario busca contenidos serios, a veces busca cosas banales. La búsqueda en Internet es un comportamiento atravesado de cabo a rabo por la cultura, la personalidad, el gusto y la volatilidad de cada individuo.
Aunque somos testigos de una primera saturación de contenido fast food en Internet, esta estrategia genera negocio. Y si genera negocio se perpetuará. Aunque defendamos contenidos de alta calidad, serios y profundos, parece que los contenidos de baja calidad y bien presentados también triunfan. Hay entonces una competencia entre una tendencia de contenido de alta calidad y profundidad, versus un contenido más ligth y menos profundo que en el peor de los casos toma un rumbo sensacionalista y amarillista.
La búsqueda en Internet es un comportamiento humano nuevo que responde a una diversidad de razones donde la necesidad y la curiosidad están mezcladas. También hay un componente emocional en la búsqueda que hace de sistema nervioso en el comportamiento online. Por lo tanto, la calidad del contenido es un capítulo totalmente relativo en cuanto al posicionamiento se refiere, depende del objetivo del usuario principalmente. No obstante, hay aspectos que son muy comunes en la valoración que la mayoría de los usuarios realizan. Por ejemplo, la calidad de las imágenes, el tamaño de la letra o la claridad de lectura de ese contenido impacta directamente al usuario.
